Πώς να μην βυθίσετε την έρευνα σχεδιασμού σας επιλέγοντας τις σωστές επαγωγικές και παραπλανητικές μεθόδους

Πριν από λίγες μέρες βρέθηκα σε ένα τοπικό σούπερ μάρκετ με έναν φίλο. Παρόλο που ήταν η μέση της ημέρας η γραμμή στα ταμεία ήταν υπερβολική. Συνεπώς, έσυρνα τον σύντροφό μου στις ταμειακές μονάδες αυτοεξυπηρέτησης.

Ο φίλος μου δεν είχε χρησιμοποιήσει ποτέ ένα αυτοεξυπηρέτησης checkout και πραγματικά δεν είχε καμία επιθυμία να προσπαθήσει, αλλά επέμεινα. Επέμεινα μερικώς από την τεμπελιά - δεν είχα πραγματικά τη διάθεση να επανέλθω στις ουρές - αλλά κυρίως ήμουν περίεργος να δω τι ακριβώς θα έφερνε με το αυτοεξυπηρέτησης checkout.

Η επαγγελματική περιέργεια ανέλαβε και ενθάρρυναν τον φίλο μου να χρησιμοποιήσει τη μηχανή.

Καθώς χρησιμοποίησε το ταμείο, πρόφερα άγνοια και με τον μακρινό τρόπο ενός Βιεννέζικου συρρικνούμενου, ανταποκρίθηκα στις ερωτήσεις του φίλου μου για βοήθεια με το συνηθισμένο, "τι νομίζεις ότι πρέπει να κάνεις στη συνέχεια;"

"Σας δίνω ένα λάκτισμα στον κώλο", ήταν η απάντηση που δόθηκε πιο συχνά. (Συνήθως όταν είμαι δοκιμασία χρηστικότητας οι συμμετέχοντες δεν απειλούν τη σωματική βλάβη εναντίον μου).

Σχεδιασμός ερευνητικών έργων για την επιτυχία

Είτε σχεδιάζετε ένα ποιοτικό ή ποσοτικό (ή συνδυασμένο) ερευνητικό πρόγραμμα, η προσέγγιση που χρησιμοποιείτε και οι ερωτήσεις που ρωτάτε και δεν ζητάτε θα υπαγορεύσουν την επιτυχία του έργου σας.

Πριν από μερικά χρόνια μου ζητήθηκε να προσδιορίσω μεθόδους για τη βελτίωση της αγοραστικής εμπειρίας των πελατών για έναν έμπορο μόδας. Είχαμε περιορισμένο χρόνο και προϋπολογισμό και δεν μας δόθηκε πολύ σύντομη παρατήρηση - απλά έπρεπε να κάνουμε check in με τους πελάτες της εταιρείας και να εντοπίσουμε τις ευκαιρίες για βελτίωση.

Είχαμε πρόσβαση σε ένα μεγάλο σύνολο παλαιών ποσοτικών δεδομένων - έρευνες, αναλύσεις ιστότοπων / εφαρμογών, δεδομένα πληρωμών - για να μπορέσουμε να κατανοήσουμε τις κοινές συμπεριφορές στις ψηφιακές πλατφόρμες της μάρκας. Αλλά δεν καταλάβαμε πώς συμπεριφέρονται οι πελάτες εκτός σύνδεσης ή πώς μετακινούνταν μεταξύ φυσικών και ψηφιακών σημείων επαφής.

Γι 'αυτό κάναμε αυτό το επίκεντρο της έρευνάς μας. Προσλήφθηκε ένα σύνολο υποψηφίων που θα χρησιμοποιούσαν τυπικά την υπηρεσία και δημιούργησαν ένα απλό ερευνητικό πρόγραμμα αποτελούμενο από,

  1. Συνεντεύξεις με βάση τα συμφραζόμενα - θα κάνουμε συνέντευξη από τον υποψήφιο στο σπίτι ή στον τόπο εργασίας,
  2. Σκίαση - θα ακολουθούσαμε τον υποψήφιο καθώς χρησιμοποιούσαν τη φυσική υπηρεσία.

Κάνοντας τις έρευνες στην άκρη, τα ποσοτικά στοιχεία ανάλυσης και πληρωμών μας έδωσαν πολλά για τη συμπεριφορά των πελατών. Ξέραμε τις ώρες της ημέρας και τις ημέρες της εβδομάδας ότι οι πελάτες ήταν πιο πιθανό να κάνουν τις αγορές τους. Ξέραμε ότι το ταξίδι αγοράς ξεκίνησε λίγες μέρες και συνήθως ξεκίνησε με μια «γρήγορη ματιά» πριν από τη δέσμευση.

Σχεδιάζοντας για τους ανθρώπους - ξεχνάμε τι λένε, είναι αυτό που κάνουν αυτό που μετράει

Έτσι λοιπόν με όλα αυτά τα στοιχεία είχαμε μια απόφαση - πόσο, αν υπάρχει, χρησιμοποιήσαμε για να ενημερώσουμε την ερευνητική μας διαδικασία; Μπορούμε να υποθέσουμε ότι η ηλεκτρονική διαδικασία αγοράς αντανακλά το offline; Η υπάρχουσα έρευνα διεξήχθη για να αναζητήσουμε πολύ συγκεκριμένες απαντήσεις και ένιωθα ότι οδηγούσαν μερικές ερωτήσεις. Παρ 'όλα αυτά, τα αναλυτικά δεδομένα ήταν λεπτομερή και περιείχαν ορισμένα σαφή και συνεπή πρότυπα συμπεριφοράς.

Αυτά τα δεδομένα μας παρουσίασαν ένα δίλημμα - ένα δίλημμα που υπάρχει στην αρχή κάθε ερευνητικού έργου: θα έπρεπε να ακολουθήσουμε εκ των προτέρων / εκπεμπόμενη ή εκ των υστέρων / επαγωγική προσέγγιση;

Με μια προσέγγιση a priori / deductive θα μπήκαμε στην έρευνα με πολύ συγκεκριμένες ερωτήσεις που προκύπτουν από τα υπάρχοντα ποσοτικά δεδομένα και από τις δικές μας προσδοκίες για τη συμπεριφορά των ανθρώπων και πλαισιώνουμε την έρευνά μας γύρω από αυτά τα ερωτήματα. Με μια εκ των υστέρων / επαγωγική προσέγγιση βάζουμε στην άκρη τα αναλυτικά δεδομένα και τις προσδοκίες μας, αγνοούμε αυτά ενώ διεξάγουμε την έρευνά μας, παρέχοντας στους συμμετέχοντες μεγαλύτερο έλεγχο στην κατεύθυνση των συνεντεύξεων.

Υπάρχει ένα κόστος ευκαιρίας στη χρήση λανθασμένης μεθόδου έρευνας. Επιτρέποντας στους συμμετέχοντες να καθοδηγήσουν τις ερευνητικές συνεδρίες, μπορούμε να βγούμε από το κομμάτι και να καταλήξουμε σε ένα ευρύ σύνολο δεδομένων εκτός θέματος. Ωστόσο, εστιάζοντας σε συγκεκριμένους τομείς, μπορεί να μην μάθουμε τίποτα νέο, ίσως απλώς να επιβεβαιώσουμε τις προκαταλήψεις μας.

Ο ερευνητής θα φέρει πάντα τις δικές του προκαταλήψεις, και η σύντομη περιγραφή του πελάτη θα καθορίσει την κατεύθυνση της έρευνας. Αλλά το ερώτημα εδώ είναι: «πότε θα πρέπει να χρησιμοποιήσετε το deductive και πότε πρέπει να χρησιμοποιήσετε επαγωγικές μεθόδους έρευνας στην έρευνα σχεδιασμού;"

Στην πραγματικότητα δεν είναι συχνά μια δύσκολη γραμμή μεταξύ των δύο.

Χρησιμοποιώντας τη σωστή μέθοδο έρευνας

Επειδή είχαμε ιδιαίτερο ενδιαφέρον για την κατανόηση της εμπειρίας που έζησαν οι πελάτες του λιανοπωλητή και του τρόπου με τον οποίο αλληλεπιδρούν με πολλαπλές επαφές, επιλέξαμε να ακολουθήσουμε μια επαγωγική προσέγγιση στις συνεντεύξεις και τις σκιές των συμμετεχόντων. Γνωρίζαμε τι μας είπαν τα ποσοτικά στοιχεία, αλλά εξακολουθούσαμε να ανησυχούμε για το πόσο ακριβείς ήταν κάποιες από αυτές.

Κατά τη διάρκεια των συνεντεύξεων ξεκινήσαμε με ανοικτές συμμετέχουσες ερωτήσεις και ακολούθησε το νήμα συνέντευξης από εκεί. Στη συνέχεια σκιάσαμε τους συμμετέχοντες καθώς αλληλεπιδρούν με τα ψηφιακά και φυσικά σημεία επαφής του εμπορικού σήματος και ρώτησαν κάποιες ερωτήσεις με βάση τα συμφραζόμενα κατά τη διάρκεια αυτής της διαδικασίας.

Αλλά μετά τη διεξαγωγή του πρώτου συνόλου συνεντεύξεων και συνεδριών σκιών συνειδητοποιήσαμε ότι αυτή η προσέγγιση δεν λειτούργησε όπως ελπίζαμε.

Η επαγωγική συνέντευξη μας έδωσε μια βαθιά κατανόηση του τι ήταν σημαντικό για τους συμμετέχοντες (ακριβώς αυτό που θέλαμε), αλλά η επαγωγική σκίαση δεν ήταν. Επειδή παρακολουθούσαμε τους συμμετέχοντες καθώς διεξήγαγαν μια δραστηριότητα που είχαν κάνει εκατοντάδες φορές στο παρελθόν με το αυτόματο πιλότο, η παρουσία μας δημιούργησε μια τεχνική για όλη την κατάσταση - δεν αισθανόμασταν ότι παρατηρούσαμε ότι οι συμμετέχοντες ενεργούσαν όπως συνήθως.

Μετά τη δεύτερη σύνοδο ανασυντάξαμε. Πώς μπορούμε να βελτιώσουμε την ποιότητα της διαδικασίας σκίασης; Συζητήσαμε τη διάλυση της πτυχής της έρευνας και εξετάσαμε τις τεχνολογικές λύσεις που θα μας επέτρεπαν να παρακολουθήσουμε τη διαδικασία, αλλά να μας απομακρύνουν από την άμεση εμπειρία.

Στη συνέχεια, όμως, ρωτήσαμε «τι θα συνέβαινε εάν προσανατολίσαμε την τεχνική;» Αντί να ζητήσουμε από τους συμμετέχοντες να κάνουν ό, τι συμβαίνει κανονικά, αν τους ζητήσαμε να κάνουν τις αγορές τους σε διαφορετική θέση (είτε είναι τα καταστήματα του πελάτη είτε συναγωνιστές)?

Ενώ η διαδικασία της συνέντευξης θα μας έδινε αυτή την ανοιχτή επαγωγική έρευνα που χρειαζόμασταν, η επανασχεδιασμένη διαδικασία σκίασης θα μπορούσε να μας επιτρέψει να δοκιμάσουμε συγκεκριμένες θεωρίες που προέρχονται από τη διαδικασία της συνέντευξης.

Αφαιρώντας τον συμμετέχοντα από τη συνηθισμένη του θέση διαπιστώσαμε ότι οι συμμετέχοντες ήταν πολύ πιο φωνητικοί για τις προσδοκίες τους και την εμπειρία τους. Παρατηρήσαμε τον τρόπο με τον οποίο οι συμμετέχοντες πραγματοποιούσαν πλοήγηση στο άγνωστο κατάστημα, τι τους προκάλεσε να ζητήσουν βοήθεια και μπορούσαμε εύκολα να συγκρίνουμε και να αντιπαραβάλλουμε την εμπειρία στο πλαίσιο της άγνωστης θέσης.

Με άλλους συμμετέχοντες τους ζητήσαμε να ψωνίσουν στο κανονικό τους κατάστημα αλλά τους δώσαμε ένα σενάριο - ήταν συγκεκριμένο σύνολο αντικειμένων - γι 'αυτό τους δώσαμε μια λίστα με άγνωστα αντικείμενα και τους ζήτησα να βρουν αυτά τα στοιχεία. Με αυτό το σενάριο μπορέσαμε να εξερευνήσουμε το τοπικό κατάστημά τους με νέο τρόπο. Ζητώντας από τους συμμετέχοντες να βρουν ασυνήθιστα αντικείμενα, μπορέσαμε να διερευνήσουμε τη διαδικασία λήψης αποφάσεών τους όταν εξετάζαμε διαφορετικές εκδόσεις του ίδιου προϊόντος.

Παραγωγικές διαδρομές

Οι έρευνες θα πρέπει να οδηγούνται από τους συμμετέχοντες - αλλά εάν υιοθετήσουμε μια προσέγγιση a priori μόνο στην έρευνα, θα επιβεβαιώσουμε ή θα αντικρούσουμε μόνο τις δικές μας θεωρίες και μπορεί να μας εμποδίσει να ανακαλύψουμε αυτά τα άγνωστα άγνωστα, όμως μια πλήρης εκ των υστέρων προσέγγιση μπορεί να οδηγήσει τους ερευνητές σε μη παραγωγικούς μονοπάτια.

Το τέχνασμα πρέπει να είναι ευκίνητο και αρκετά ευαισθητοποιημένο ώστε να κάνει τις σωστές αλλαγές στο ερευνητικό σας έργο εάν δεν λαμβάνετε τα δεδομένα που χρειάζεστε.